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Pensando digitalmente

mundo digital

Esta frase tantas veces repetida de que una imagen vale por mil palabras, nos la recuerda nuestra foto de portada que muestra el interior de un avión en Corea del Sur, en el que la característica principal es que las nuevas tecnologías están a nivel individual de los pasajeros. El mundo digital ha irrumpido en nuestras vidas a través de productos y servicios, pero también lo está haciendo y de manera acelerada en nuestro forma de pensar. No prestar atención a esta realidad es lisa y llanamente ignorancia tecnológica y lo que ella representa para la evolución de las sociedades actuales y del futuro.

Durante las últimas tres décadas hemos asistido a diferentes tipos de debates en el amplio campo del Management y el liderazgo. Pero sin duda. uno de los más sonados es aquel que subyace en el ámbito de los inversores y accionistas a la hora de decidir qué cosas de entre estas tres es la más importante o, dicho en otros términos, cuál es el orden de importancia en que deberíamos ponerlas: productos, mercados o personas de una organización. Pero a pesar de la duda que siempre sobrevolara la mente de los que invierten o los que realmente tienen el capital en las empresas, los líderes efectivos ya hace entre diez y quince años que, sin dubitación alguna, han puesto a la gente en la “pole position” de estos tres factores. Es evidente que personas con talento pueden diseñar y crear productos y empresas sobresalientes. Pero además, y clave en el camino del éxito, es ese talento el que va a generar las posibilidades reales en la venta de los productos.

Entonces, no exageramos cuando venimos sosteniendo durante estos últimos años la importancia que tiene la creación de buenos equipos, en el que el talento individual y colectivo serán los motores que impulsarán los buenos resultados durante los próximos años. Por ello, dar prioridad a personas es esencial para mantener ese espíritu de éxito que hará que la empresa se convierta en un permanente proyecto sostenible. Porque mientras hay productos que están logrando resultados muy buenos de ventas, otros ya se nota que su ciclo está llegando al final, por lo que la constante puesta en el mercado de productos nuevos o renovación de los actuales, es fundamental para seguir en esa línea de supervivencia empresarial. O sea que, nuevamente gente y productos hermanados por mucho talento y capacidad de adaptación a los mercados.

Pero en el mundo digital en el que nos movemos, ni siquiera es suficiente con lo descrito. No es que de repente no valga, porque lo que definimos para personas, productos y mercados sigue siendo válido, pero con muchísimos matices. Porque la aceleración del cambio y la innovación constante, requiere de grandes incrementos tanto de talento (equipos y personas) como de la creación de alternativas de mercado (crear nichos que otros ni siquiera han visto o acceder a algunos de manera totalmente diferente). Y esto se está viendo día a día en todo tipo de dispositivos móviles y uno de los inventos más poderoso que son las aplicaciones (App’s).

De ahí que nosotros creemos que las nuevas start-ups, especialmente las que compiten en los mercados más calientes como las comunicaciones, para mantener la cuota ya conquistada hay que contar con personas que sigan “creando talento” (capacitándose y formándose) pero además con las transformaciones de productos para que sean al menos cinco o diez veces mejores que su formato anterior. De otra manera el consumidor no comprará. Es un mercado no sólo altamente competitivo, sino diríamos que casi siniestro.

Además, son pocos los consumidores en adoptar en primer lugar una nueva tecnología, porque la resistencia al cambio corresponde a la preferencia por mantenerse con productos que ya se conocen, que les han resultado de utilidad y que ha generado cierta fidelidad. No siempre se trata de inventar un nuevo producto o categoría, sino de ser mejor, mucho mejor.

Captar la atención de los consumidores en diez segundos

No es desacertado categorizar la época actual como la de 140 caracteres, por el impacto que ha tenido Twitter en todos los ámbitos de la sociedad. En esencia, la idea surge de algo que es de sentido común: por qué poner más palabras de lo que es estrictamente necesario para expresar una opinión, sentimiento, dar una información, etc. Y ahí radica el éxito y factor diferencial de Twitter respecto a otras redes sociales: es precisamente esa limitación (¡qué paradoja, con los pocos límites que deja el mundo digital…!), que hace que sea una forma más rápida y sencilla de interactuar, precisamente en un mundo más rápido, sometido al cambio continuo y con la necesidad de acceder a la información en el menor tiempo posible.

Es evidente que, volviendo al factor mercado, cuánto menor sea el tiempo en el que se capture la atención de la gente –algo que es cada vez más difícil- mejor le irá a la venta, porque más rápido se habrá podido hacer comprender al consumidor qué es lo que paga y compra. Por tanto, llegar a tener una mentalidad “de 140 caracteres” es algo que los líderes efectivos tratan de hacer comprender a su gente, para que entre todos se logre un marco de rápida respuesta para afrontar los retos del mercado y tener la capacidad, así como flexibilidad, para tomar decisiones rápidas.

Esto nos lleva a otro punto clave en los nuevos modelos de estructura empresarial requerida en el presente. O como ha puesto de manifiesto también en los últimos años ciertas corrientes doctrinarias del Management, de “repensar la empresa”. Cada vez que hemos pasado etapas en la historia contemporánea de las organizaciones, se ha hablado de ajustes, reingeniería, reestructuración y términos similares para circunstancias diversas. Pero la irrupción del mundo digital de la manera que se “ha metido” en nuestras vidas y mercados, nos enfrenta a un auténtico punto de inflexión en este proceso que está llegando no al final de una etapa como tantas otras e inicio de una nueva, sino a un cambio de ciclo en el sentido histórico del término. El mundo digital, salvando las distancias, es equivalente a descubrimientos claves de la humanidad, como fue la imprenta, la contabilidad y desde ya que aunque parezca exagerado, una especie de nuevo descubrimiento de América. Un nuevo orden económico mundial, dónde (por ejemplo) profesiones aparecen y desaparecen cada vez más rápido, lo mismo que las empresas. El mundo digital, sin duda, hace que los tiempos de adaptación de los agentes económicos sean más cortos.

Cada vez que desde el inicio de la globalización en la década de los 90 del siglo XX hemos escuchado que el sistema capitalista está dando síntomas de agotamiento, u otros extremos (que no compartimos) como que hay que refundar el capitalismo, lo que evidencia en realidad es la necesidad de una adecuación mucho más rápida a las velocidad de las circunstancias cambiantes que afectan a las sociedades y organizaciones. ¡Todo, absolutamente todo está siendo impactado de manera brutal por la tecnología! Afecta también la manera en que planificamos y tomamos decisiones. O sea, que el entorno digital que condiciona mercados, organizaciones y comportamientos de personas, por ende, exige un liderazgo acorde, que está siendo modificado y aún lo será más en los próximos dos o tres años.

Esto nos ha conducido a que vuelvan a aparecer términos y/o expresiones en el ejercicio de liderazgo que estaban algo olvidados, tales como “las personas tienen que tener un propósito” tanto en lo que realizan a diario en sus puestos de trabajo y en su vida en general. Ello ha puesto sobre el tapete cuestiones que son consideradas básicas en el liderazgo actual, como el compromiso entre organización y personas, o la manera en que se gestiona el cambio, pero especialmente cómo se forma a la gente para adecuarse al mismo. Por tanto, más que nunca el “digital world” debe hacernos pensar de una manera crítica y también más humilde, porque el factor humano pasa a primer plano sin ningún género de dudas.

Jean-Paul Bailly (La Poste), Bertrand Collomb (Grupo Lafarge), Henri Lachmann (Schneider Electric Group) y Paul Boffa-Comby, presidente de ReThink, sostuvieron hace poco en una publicación francesa que hay que proceder de la siguiente forma:

  1. Reconocer la importancia del hombre en el éxito económico y recuperar el espíritu de lo colectivo y el interés público.
  2. Devolver el sentido de confianza es esencial para multiplicar el potencial de la empresa y permitir que los equipos se movilizan y dan lo mejor de sí mismos.
  3. Creer en el potencial de todos los empleados para sobresalir y para resolver los problemas más difíciles.
  4. Reinventar modelos de liderazgo para que todos puedan encontrar un espacio para respirar.

Sin duda, alguna estos autores y líderes empresariales destacados, volvieron a insistir en la prevalencia de lo humano por sobre cualquier otro factor y/o consideración. Pero, ¿es esto suficiente? Nos referimos, a si debemos transformar especialmente la forma de pensar y de cómo nos acomodamos a las decisiones que tomamos y las consecuencias que ellas tienen, lo que nos lleva a hablar sobre el pensamiento actual y los cambios que requiere.

Pensamiento digital

Cuando en diferentes momentos de la evolución del Management, se hacía referencia a otras formas de pensamiento, caso del “pensamiento creativo” o también sobre el “pensamiento paralelo” y el impacto que ello tenía en la toma de decisiones, desde ya en las nuevas formas de ejercer el liderazgo, no pocas personas creyeron que hasta aquí se había llegado. Que ya estaba todo dicho en materia de pensamiento. Pero la evolución tecnológica es la que marca el ritmo en los necesarios cambios que tiene que tener el pensamiento humano si las personas se quieren adaptar a nuevos usos y costumbres sociales, además de también formas de trabajo desconocidas hasta ayer mismo. O sea, que el analfabetismo digital puede ser tan grave como lo sigue siendo el analfabeto convencional en países subdesarrollados.

Hoy se hace necesario pensar en digital para poder ser parte activa y responsable en la generación y adaptación al cambio. Una nueva manera de ver la vida y entender lo que nos está pasando lo que implica adaptarse a un mundo que cambió radicalmente y que a veces parece que no conocemos o que nos sentimos perdidos entre tantas manifestaciones de evolución tecnológica e impacto en la forma de hacer las cosas, así como de pensar respecto de ellas.

Y como para muestra basta un botón, veamos cómo es la nueva publicidad que tienen que realizar las empresas para que llegue el mensaje a los consumidores que también están digitalizados. Muchas organizaciones se mantienen en sus trece, o sea, haciendo publicidad convencional a pesar de la existencia de medios que configuran escenarios diferentes. Aunque ya se han dado cuenta de que no es que sean conceptos publicitarios antagónicos, sino diferentes por la propia evolución de los canales que se utilizan. Al igual que el AVE (tren de alta velocidad) sigue siendo un concepto convencional: ferrocarril. Pero las vías que utiliza no lo son, es más, no puede un AVE utilizar vías convencionales. Del mismo modo, la web como concepto universal es en la actualidad usada por los propios usuarios pero con la aplicación de una palabra mágica: interactividad. A uno y otro lado de la red está teniendo más impacto que cuando decimos a uno y a otro lado del televisor. Es más, en Estados Unidos, la publicidad online superará a la convencional según estimaciones oficiales en 2017. Esto sí que es una revolución.

El cliente que está del otro lado necesita que se le comunique algo que sea de interés, cuando no relevante para su decisión de compra. Pero ya no es una publicidad unidireccional en el que del otro lado de la escena (radio, televisión, etc.) hay alguien que escucha de manera pasiva, sino que se debe aprender a escuchar al que está del otro lado y experimentar, porque el mensaje es bidireccional. Una característica clave del mundo digital es el tiempo real y que se puede dialogar con esa persona (millones de personas) que nos interesan.

José Luis Zunni es Director Edición Online ECOFIN. Miembro de la Junta Directiva de Governance2014. Coordinador académico de la Red e Latam. Conferenciante. Ponente de Seminarios de Liderazgo y Management de la EEN y coordinador del FORO DE MANAGEMENT Y NUEVA ECONOMÍA DE LA EEN. Analista de la realidad actual y especialmente en los aspectos económicos, políticos y sociales, Experto en Management y formador de directivos y profesionales en las técnicas de liderazgo.

Ximo Salas, Co-autor del libro “Mejora y gana” (Manual de Marca personal para la búsqueda de empleo).Fundador de Crea Community (Social Media and Human Resources Company). Consultor, confrerenciante y formador. Miembro de la Junta Directiva de Governance2014.

Rubén Martín Pérez, emprendedor/empresario, profesor de Personal Branding y MBA por EEN –  Escuela Europea de Negocios.

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