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No haga marketing para vender, hágalo para atraer

Marketing para atraer

Lo último para vender a los negocios son las apps (están de moda). El tema de las redes sociales ya se ha asentado y parece que no hay tantos expertos o sucedáneos de community manager dando vueltas por ahí vendiendo la moto. Ahora lo que se lleva es vender aplicaciones: debido a la ignorancia de unos, la osadía de otros y la desesperación de todos, parece ser que tener una aplicación de tu negocio o de tu localidad dónde poder estar visible es la clave nueva del marketing online. Por ejemplo, hasta hace nada, era el marketing de contenidos (si no tenías un blog en la página web de tu negocio no eras nadie). Hay algunas empresas que consiguen vender la idea a los estamentos públicos y pegan el pelotazo de su vida, porque es bueno para la ciudad y bueno para sus comercios. Y sin embargo, tu negocio local sigue teniendo las mismas ventas o peores que incluso en la crisis. Y es que básicamente lo que estamos haciendo es dar de comer a la bestia nosotros mismos, los pequeños negocios los que estamos educando a los clientes al uso de las herramientas online, y cada día que pasa en Internet gracias a ti (entre otros), ese cliente lo que está haciendo es descubriendo como comprar tu producto en la red. Los estamentos públicos ven como una “necesidad primordial” el hecho de que su pueblo tenga una aplicación (porque es el futuro) y cuando los comercios de esa localidad cierren por culpa de la venta online… ¿Alguien me puede explicar que meter en la aplicación? ¿El Quijote? Porque megas libres quedarán por un tubo.

Juan Roig (Mercadona). en una entrevista hace unos días, decía que había que invertir en la venta online porque está de moda. Yo no quiero ser tan radical, pero lleva mucha razón. Creo que la red, las aplicaciones móviles y la obsesión por la venta online se nos está yendo de las manos, y por supuesto no estoy en contra de ello, pero creo que se deben marcar objetivos macros y micros que para nada están definidos por las empresas. El viernes una empresa de vuelos (la más española de las españolas) me manda un e-mail ofreciéndome 10 euros para viajar en el día del padre (al día siguiente). Yo, atónito, le escribí un mensaje por Twitter diciendo de forma irónica que, por supuesto, dejaba todo lo que estaba haciendo, a mi mujer y a los bebés de 9 meses para irme a Madrid y coger el vuelo; era una oportunidad que no podía perder. La respuesta de esta empresa, de cuyo nombre no quiero acordarme, es “que sentían si interpretaba así el mensaje, cualquier cosa en que te podamos ayudar nos dice”. Lo peor no es eso, lo peor es que te mandan un mensaje a las 17:39 de un viernes para que vueles al día siguiente porque saben que eres padre. Y si saben eso, saben que los gemelos tienen 9 meses. Este es un ejemplo claro, como tantos otros, de que algo estamos haciendo mal en la utilización del marketing online y lo que debemos hacer es parar y ver para que sirve realmente la red para mejorar nuestros negocios.

Se habla mucho de que la clave está en mejorar la experiencia del cliente, de estudiar minuciosamente el comportamiento del cliente en nuestra tienda y que si hacemos esto podremos frenar el avance monstruoso que empresas como Amazon o Alibaba están consiguiendo. La duda que me genera el tema de la experiencia del cliente está en que se consigue una retención y fidelización del cliente si se trabaja bien, pero creo que estamos errando cuando priorizamos este objetivo a resolver otra estrategia que debe ser previa, y es cómo conseguimos atraer personas a nuestra tienda o negocio. El tema de la experiencia debe ser posterior, no podemos preparar una super-fiesta de cumpleaños si luego no hemos invitado a nadie, te comerás la tarta sólo y mirando a tu cartera porque te has gastado una pasta.

Por eso creo que estamos fallando radicalemente cuando hacemos uso de las herramientas digitales como herramientas de venta online y no de atracción a nuestro negocio. Estas herramientas (redes sociales, páginas o aplicaciones) deben estar dirigidas a un único objetivo, a atraer a personas a tu tienda y que estos cuenten a su vez en la red la experiencia que tuvieron. No apuesto para nada, por ejemplo, por ofertar productos en red, porque lo único que estamos haciendo es facilitar al usuario a que compare en nada tu producto con el que se vende en Amazon, y se fije además en que Amazon se lo va a enviar tan rápido que lo va a tener antes en su casa que si va a tu tienda a comprarlo. Por lo tanto, debes pensar en una estrategia no de venta sino de geolocalización y atracción, el Journey Map no debe empezar en la puerta de tu negocio, sino en la pantalla del smartphone, conseguir que el cliente se sienta atraído a tu tienda física desde el minuto uno es el reto que debe tener cualquier comercio en estos momentos y conseguir que esa experiencia sea compartida por tus clientes es el otro objetivo. Sólo por un momento piensa en qué estás haciendo en el mundo online para que la gente sepa dónde está tu negocio, cómo lo estás geolocalizando, cómo le estas dando visión con imágenes (no al producto, sino a tu local) y cómo están participando los clientes de esta jugada.

El mensaje es claro: no vendas online, atrae a tu tienda. Si no lo haces así e inviertes en marketing online para vender y no atraer, tienes los días contados. Os dejo para acabar un artículo que me parece interesante en la mayoría de ideas que da respecto a lo que estamos hablando: How retailers will survive in the amazon era.

Sergio SánchezPost escrito por Sergio Sánchez, MBA por la Escuela Europea de Negocios, profesor y consultor de estrategia.

2 Comentarios

  1. Javier

    Excelente artículo. Cada día tengo más claro que en la venta online no puedes competir en precio. Tus clientes siempre lo van a encontrar más barato en Amazon. La única opción de supervivencia es el servicio, y para ello debes conocer al cliente.

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  2. Antonio Fernández Alonso

    Creo que el principal problema es la (falta de) paciencia. Atraer al cliente no solo requiere trabajo y dedicación, sino paciencia para ver resultados. Por otro lado, también un cambio de conciencia: nuevas tecnologías suponen nuevos retos y hay que adaptarse a ellos.

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