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Ambush marketing, marketing de emboscada o parasitario

El ambush marketing (también llamado marketing de emboscada o parasitario) es una estrategia de marketing que consiste en aprovechar para promocionar o comunicar una marca en un evento sin pagar ningún tipo de patrocinio por el mismo. Por ejemplo, se ha extendido en los eventos deportivos donde, al margen de patrocinadores oficiales, algunas marcas aprovechan para repartir regalos a los participantes u ofrecer otros tipos de promociones o publicidad sin tener nada que ver con la organización. El objetivo de este tipo de acciones es tender una emboscada a la marca patrocinadora oficial y desviar la atención del público hacia las marcas “no oficiales”, acaparando todos los flashes.

El término ambush marketing fue acuñado por Jerry Welsh mientras trabajaba como gerente de marketing de American Express Company en la década de 1980. Es una práctica controvertida porque está al limite de la legalidad en algunos casos y, en otros, es directamente ilegal. Pero cuando se realiza de forma ingeniosa (no es fácil) los resultados pueden ser muy interesantes. Os muestro algunos ejemplos que he encontrado:

Bavaria

En el Mundial de Sudáfrica de 2010, 36 chicas irrumpieron en el estadio durante un partido de Dinamarca contra Holanda para hacer publicidad de la marca holandesa de cerveza Bavaria y de paso dejar en ridículo a Budweiser, la patrocinadora oficial de la competición. Fueron expulsadas por violar la Ley de Marcas de Mercancías (ley sudafricana) y estuvieron implicados Robbie Earle (comentarista que facilitó las entradas a las chicas) y Sylvie Van der Vaart (diseñó las minifaldas de la campaña).

Rona

La cadena canadiense de bricolaje Rona colocó un anuncio debajo de una valla publicitaria de Apple en Montreal. La fusión entre uno y otro anuncio era tan perfecta que muchos pensaron que estaban ante una única valla publicitaria. De esta forma, consiguió robar el protagonismo a la mismísima Apple.

Axe

Axe

Axe, conocida por sus campañas en las que gracias a su desodorante las mujeres se sienten atraídas por los hombres que usan su producto, realizó una acción de marketing de emboscada en el gran maratón femenino del 3 de junio de 2008 en Dinamarca. En el momento de la salida, un chico que vestía una camiseta promocional de Axe se roció con el desodorante y se puso a correr delante de las chicas participantes, de forma que parecía que le perseguían una gran cantidad de chicas atraídas por la fragancia. La acción tuvo repercusión internacional y por un mínimo coste logró un gran éxito.

El ambush marketing se lleva realizando desde hace varios años y representa una forma arriesgada de publicitar una marca, ya que a veces este tipo de acciones pueden ser sancionadas al estar al límite de la legalidad. Pero nadie puede dudar de que si se realizan con ingenio, como muestran los ejemplos anteriores, el éxito está asegurado por muy bajo coste. ¿Creéis que es ético realizar este tipo de acciones cuando otras marcas gastan dinero en patrocinar eventos de forma oficial? ¿Se puede parar de alguna forma que se haga marketing de emboscada o parasitario? ¿Conocéis más ejemplos de grandes empresas o de pymes?

Rubén Martín

Rubén Martín

Post escrito por Rubén MartínOnline Marketing Manager Freelance, responsable de marketing en LechazoCharro.es, profesor de Personal Branding y MBA por la EEN Business School.

1 Comentario

  1. Miguel | puertas correderas

    Muy interesante, sobre todo lo que mas me ha llamado la atención ha sido lo de la empresa de bricolaje que robaba protagonismo a apple, me gustaria ver la valla publicitaria

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