1.- Introducción

Detrás de este concepto marketiniano se oculta un término conocido desde siempre y que convive con nosotros de forma natural, el llamado “boca a boca”. ¿Cómo sabemos dónde hay un buen restaurante donde comer a buen precio? ¿Por qué al viajar paramos en un lugar determinado a comprar aquellos famosos dulces? La respuesta es muy sencilla, alguien, en algún momento, nos lo ha contado.

¿Cuál es la virtud principal de este rudimentario mecanismo? En realidad son dos, la primera la credibilidad de la fuente, siempre alguien cercano y de confianza y la segunda pero no menos importante, su bajo coste. Esas dos razones no tienen precio si las trasladamos al mundo profesional del marketing.

La generalización del uso de nuevas tecnologías ha dado un nuevo sentido a conceptos de marketing ya existentes, una verdadera revolución que les ha dotado de una nueva dimensión, un caldo de cultivo donde pueden crecer a sus anchas. Quizá el ejemplo más claro y espectacular sea el vivido por el Marketing Viral.

Comencemos por usar Internet para buscar una definición, utilicemos la famosa enciclopedia libre Wikipedia (www.wikipedia.org); allí encontraremos lo siguiente:

“El marketing viral y la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing(*) diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante".

(*)Astroturfing es un término utilizado en campañas de relaciones públicas en el ámbito de la propaganda electoral y los anuncios comerciales que pretende dar una impresión de espontaneidad, fruto de un comportamiento con base social.

El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.”

Nadie quisiera ser portador de un virus, pero, en el mundo de los negocios ¿a quién no le gustaría que su estrategia de publicidad se convirtiera en un virus mortal, que contagiase a toda la población en poco tiempo?

Como ya hemos comentado, el Marketing Viral reúne un alto nivel de credibilidad y un coste reducido. Inicialmente, es suficiente con lograr convencer a un pequeño grupo de usuarios de las ventajas del producto o servicio que deseamos dar a conocer, para una vez "infectados" con nuestro mensaje, hemos de dejar que ellos sean los que difundan el mensaje entre la masa de consumidores como una infección en cadena, sin ningún coste, económico ni humano adicional por nuestra parte para mantener la reacción en cadena en funcionamiento.

Si observamos el mecanismo de difusión del mensaje, veremos su gran semejanza con el utilizado para difundir los "virus informáticos", es por ello que el Marketing Viral se basa en la técnica hacker tradicional de expansión de virus. El sistema esta basado en que los internautas difundan de manera absolutamente voluntaria el mensaje.

Como primera conclusión podemos pensar en el email como el transporte perfecto para distribuir nuestro mensaje publicitario, y ciertamente lo es, pero al igual que los virus informáticos, cualquier medio capaz de aumentar el número de nuevos receptores-emisores puede y debe ser utilizado, desde la fotocopiadora o el fax, a los basados en el uso del ordenador personal, como listas de debate, páginas web, chats y canales IRC, mensajería instantánea (Windows messenger, yahoo messenger, etc), foros generalistas y temáticos, o el uso de los últimos avances tecnológicos como las TV digitales, los portales de videos o broadcast personal (Youtube o Myspace) y los mensajes a móviles o SMS, son canales susceptibles de ser utilizados en nuestras distintas campañas de Marketing Viral.

¿Cuántas veces en los últimos tiempos le ha llegado un email de un amigo o conocido recomendándole visitar un sitio web donde ver tal o cuál video por ser interesante, curioso o divertido? Reflexione sobre ello.

Como apunte debemos señalar que estos sistemas nunca deben ser confundidos con los envíos indiscriminados de emails publicitarios, el que todos conocemos como Spam, que recordemos que se trata de una práctica ilícita y considerada punible por la legislación vigente en numerosos países.

El límite en este tipo de campañas lo pone nuestra imaginación. Muchas veces observamos acciones de marketing viral que nos pasan totalmente desapercibidas. Por ejemplo podemos diseñar un sistema basado en suscripción a un boletín de titulares de noticias de actualidad sobre un tema o temas concretos. Incitaremos a esos suscriptores a divulgar las noticias entre sus conocidos, por los medios a su alcance, como la impresora y el email a la vez que la noticia enlaza a la página web donde profundizamos en el tema tratado. Este sistema es usado por todos los periódicos digitales. Siempre, al pié del artículo, vemos dos iconos, "imprimir" y "enviar a un amigo". Si disponemos de una sección de noticias en nuestra página web corporativa, nunca estaría de más que implementáramos este sistema. A la hora de desarrollar la web no eleva los costes y siempre será una herramienta que tendremos a nuestra disposición sin ningún verdadero esfuerzo por nuestra parte más allá de la propia actualización periódica de nuestra web.

Sin embargo no todo son ventajas. Hemos tener siempre en mente que usando este tipo de métodos, una vez difundido el mensaje, se pierde el control de la situación. Si en una campaña de marketing tradicional, los medios de difusión utilizados permiten el control sobre los públicos objetivos seleccionados, dónde actuamos, cómo y cuántos impactos producimos, quedando sólo la incertidumbre de la eficacia del mensaje, con el Marketing Viral, solo podemos medir los resultados obtenidos. No es posible mayor control o conocimiento de lo ocurrido considerando la propia naturaleza caótica de la red. Es más, los resultados pueden ser absolutamente inesperados, un mensaje lanzado con la intención de difundirse en España, entre varones entre 35 y 45 años de cara a la campaña veraniega, puede ser que triunfe meses después entre adolescentes latinoamericanos. Tampoco tenemos manera de planificar con anterioridad el éxito de la campaña, puede que fracase en sus primeros pasos o que persista con una intensidad y duración sorprendentes.

Dado que no hay manera de calcular ni limitar los resultados, es conveniente que quien desee hacer campañas de marketing viral, disponga de un negocio fácilmente escalable, de modo que pueda subcontratar rápidamente medios humanos y técnicos según sean necesarios para responder al aumento de demanda no planificada.

Joaquín Mouriz Costa

Director de Comunicación

Asociación Nacional de Empresas de Internet, ANEI